供求关系逐渐发生转变 国内钢厂变革营销模式谋求“越冬” [ 2014-03-13 ]

据信息资源网

钢厂作为产业链源头,其产品在供不应求阶段自然是“皇帝的女儿不愁嫁”,加上钢贸圈资金充裕,钢厂产品超订现象屡见不鲜,故营销理念多年未曾改变。2012年后,供求关系逐渐发生转变,钢厂原有营销模式无法适应新的形势,不得不改变思路。目前国内钢厂营销渠道模式的变革,大致有以下几个特点:

钢厂加强服务,销售前沿前移。钢铁产能过剩,同质化竞争日趋激烈,“坐等订单”盛况一去不复返。2011年以来,钢厂在保证销售企业正常的服务基础上,不得不将销售前沿前移,更加贴近用户,加强与贸易商、下游客户之间的沟通服务,以求稳固营销渠道。国内一线钢厂纷纷在各地开设分企业、加工配送中心,强化服务意识,一方面扩大了钢厂在区域内的影响力,提升品牌竞争力;另一方面,细化对本区域内客户的服务工作。同时,钢厂主管销售工作的领导分不同时间段走访重要的客户,产、销、研队伍配合联动,跟踪客户意见,及时反馈要求,提升产品性能。

钢贸商收缩,企业提升直供比例。钢贸圈的洗牌和利润的下降迫使钢厂将眼光投放到终端用户上来,不断加大直供比例。中钢协统计数据显示,国内重点钢铁企业2005年末钢材直供比例仅为19.97%,到2013年末增长至34.6%。配套服务的健全,大大增加了下游终端对直供企业产品的青睐。直供比例增加的同时,减少了资源在流通环节产生的成本,提升了产品性价比。虽然近年来国内钢材的直供比例有了大幅提升,但是与发达国家相比,仍存在较大差距。据了解,德国钢铁企业80%的产品直销给用户,美国钢铁业75%的产品直接销售给用户,25%是由钢铁剪切配送中心实现的。

启动联销,降低钢贸商资金成本。原有代理模式,贸易商须将订货款提前一个月左右划拨给钢厂,而终端客户又有垫资一个月这个约定俗成的习惯,加上贸易商现有资源占款,即钢贸需订货、库存、终端——“三套资金”来进行正常的运转。随着钢贸圈信贷危机的爆发,钢贸商资金收紧,钢厂为促使贸易商订货,重回“联营、联销”模式。即钢厂与钢贸商共同出资成立钢贸企业,钢厂将资源在无预付款情况下发至新企业,钢厂视当时市场情况制定当日销售价格,由钢贸商利用原有或新开发销售渠道将资源售出。这种模式在市场经济开放初期较为常见,后来很少出现,不过近年来钢厂销售压力增加后,迫不得已选择了营销渠道的“倒退”。

“遇涨不涨,遇降则降”结算模式保证代理利益。前几年,大型钢厂提前一个月左右的时间出台下一个月销售政策,代理商或可得到一笔不菲的利润。随着产能过剩、同质化竞争日趋激烈、钢价日趋透明,固有模式下的代理商往往亏多赚少,由此引发了代理商不配合订货,造成钢厂资源滞销。大部分钢厂为维持厂商关系,加大追补力度,推出了“遇涨不涨,遇降则降”的结算模式。虽然目前钢厂赢利状况不佳,但为了维护市场份额,即使亏损也不愿资源堆积厂内造成设备停产情况发生。这种营销模式是在目前钢市低迷的困境中出现的,当钢市走出低谷或供求关系发生转变时,这种营销模式也会消失。

搭建电商平台,降低销售成本。为谋求利润,钢厂除固有模式的改进外,还积极开展新形势下模式的创新,电子商务的快速崛起给钢厂带来了机遇。除在线资源交易外,电子商务平台基于网络,还实现仓储物流、金融服务、终端客户、数据发现等功能,虽未给钢厂创造出很大的成本优势,但为其营销渠道拓展提供了一个机遇,其优点主要有以下几个方面:减少流通环节,压缩流通成本,提升钢厂产品竞争力;为客户保留详实有效交易记录,搭建信誉体系,帮钢厂筛选优质客户;通过平台的大数据,挖掘终端客户真实需求;利用网络便捷功能,创造高效的资源流转体系。

据初步统计,近年上线的开放式钢铁电子商务平台已达40多个。当然,除钢厂积极推动电子商务发展外,更多地需要得到钢贸商、终端的认可,使得钢铁电商成为一个完整的闭合圈,使钢铁产业链在采购、物流方面节省出成本,实现新渠道的价值。

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